知名度并不是品牌的全部

【類別：創(chuàng)意設(shè)計(jì)】【時(shí)間：2018/09/19】【關(guān)注：796次】

本頁(yè)關(guān)鍵詞：

首選我們要確認(rèn)一件事，品牌包括些什么屬性？高高在上，可能是品牌的一種形象；耳熟能詳，只能算品牌的知名度高；阿里的企業(yè)文化，只能算品牌的認(rèn)知。這是否就是品牌的全部呢？或者說(shuō)，做品牌就只是提高品牌知名度嗎？找明星代言就是、做宣傳、贊助綜藝節(jié)目是否就是做品牌？這些是做品牌，卻不是品牌的全部。品牌包括：認(rèn)知度、知名度、忠誠(chéng)度。品牌的知名度固然重要，但忠誠(chéng)度更重要，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)絕非廣告所能達(dá)到。

做品牌是一個(gè)很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，稍有不慎，就會(huì)被消費(fèi)者“一票否決”，也許之前所有的努力都會(huì)付之東流，“三鹿奶粉”事件中，這個(gè)中國(guó)的馳名商標(biāo)因?yàn)槎灸谭凼录a(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，對(duì)中國(guó)整個(gè)食品行業(yè)都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這件事告訴我們什么，再知名的品牌缺少用戶忠誠(chéng)，當(dāng)危機(jī)到來(lái)，也會(huì)在一夜之間轟然倒塌，所以品牌是非常脆弱的東西，我們回到最初的本質(zhì)，品質(zhì)才是關(guān)鍵，品牌只是沉淀。

所以我們應(yīng)該反思，不論現(xiàn)在的規(guī)模做到了多大，這是否能支撐一個(gè)品牌？如果遇到危機(jī)，是脆弱的倒下，還是堅(jiān)強(qiáng)的存活？我們常說(shuō)立業(yè)之本，這其實(shí)就是品牌之本，比如“仁術(shù)為本、競(jìng)爭(zhēng)有道、戒欺立業(yè)”，就像同仁堂一樣，340年前立下"炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力；修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知"的經(jīng)營(yíng)理念，所以它能經(jīng)得住千錘百煉，畢竟這些是實(shí)打?qū)嵉臇|西，是品牌的核心驅(qū)動(dòng)，是企業(yè)的行為準(zhǔn)則，而不是靠廣告費(fèi)、靠吆喝就能解決的。

可是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)只追求眼前利益、只看表面功夫，做品牌就像做中醫(yī)，治本才能治標(biāo)，“金玉其外，敗絮其中”，品牌空心化嚴(yán)重，多少年來(lái)，曾經(jīng)顯赫一時(shí)的品牌最終折戟沉沙，今天的品牌是否有朝一日突然隕落？

品牌需要做“實(shí)”也需要做“虛”，什么是“虛”？這就是品牌的文化、價(jià)值、核心理念，是我們看不到的東西，但是卻能通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、形象感受到，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌背后的文化、理念，產(chǎn)生心理認(rèn)同，并有一種支持品牌的沖動(dòng)和欲望，當(dāng)消費(fèi)者需要作出選擇的時(shí)候，會(huì)毫不猶豫的偏向品牌方。

現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)在沒(méi)有做好“虛”的情況下就去做“實(shí)”，比如“明星代言+廣告投放”進(jìn)行傳播，給人一種品牌力強(qiáng)的假象，這在短時(shí)間確實(shí)能提升品牌知名度、品牌形象，也會(huì)產(chǎn)生很客觀的市場(chǎng)收益、品牌溢價(jià)，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，卻有很多與品牌影響力并不匹配的缺陷：如研發(fā)能力薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，供應(yīng)鏈不完善，終端網(wǎng)點(diǎn)存活率低，終端貨品缺乏組合，廠商之間矛盾重重，企業(yè)內(nèi)部管理混亂，組織運(yùn)作效率低下，團(tuán)隊(duì)抱怨頻繁。消費(fèi)者不清楚這背后的情況，會(huì)為品牌埋單，一旦一個(gè)環(huán)節(jié)被媒體曝出，所有環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。

以下是品牌經(jīng)營(yíng)的幾大誤區(qū)：

國(guó)內(nèi)許多品牌雖然都陷入"品牌空心化"的誤區(qū)，但其表現(xiàn)形式各有不同，常見(jiàn)的有以下六類：

1.為品牌而品牌：這類企業(yè)總是不管"三七二十一"，先按照一套市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的"ISO標(biāo)準(zhǔn)"把品牌從形式上建立起來(lái)再說(shuō)，而對(duì)于品牌如何幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益增值卻不得而知。

2.忽略了品牌生存的基礎(chǔ)：企業(yè)建立了品牌就等于建立了優(yōu)勢(shì)，從而將重點(diǎn)突出品牌的外在表現(xiàn)，而忽略了對(duì)品牌的內(nèi)部管理，最終造成品牌之花的枯萎。

3.認(rèn)為只有大企業(yè)才能做品牌：在許多中小企業(yè)看來(lái)，品牌建設(shè)是項(xiàng)費(fèi)錢(qián)的活，只有大企業(yè)才有實(shí)力做品牌，這些企業(yè)忽略了重要的一點(diǎn)：如果沒(méi)有品牌建設(shè)，小企業(yè)永遠(yuǎn)成不了大企業(yè)。

4．品牌管理靜態(tài)化：企業(yè)將重點(diǎn)放在了品牌形象、個(gè)性、聯(lián)想、描述等方面，僅僅注重了品牌本身，而沒(méi)有將品牌放在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈中來(lái)考慮，同時(shí)品牌系統(tǒng)不具備操作性，對(duì)于品牌如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值卻缺乏有效的方法。

5．"傳播依賴癥"：國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌打造上高度依賴傳播手段，動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元的媒體宣傳費(fèi)用，其實(shí)正確的策略才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，忠誠(chéng)度不是單靠傳播就能建立的，現(xiàn)實(shí)中并不缺乏在傳播上投入巨大缺最終失敗的案例。