人過了一定歲數(shù)就開始焦慮,這被稱作是“中年危機(jī)”,害怕落后跟不上時(shí)代被后浪拍死,人如此,品牌亦是。
每一個(gè)品牌的成長過程,都伴隨著一個(gè)時(shí)間段的人,他們了解你,認(rèn)同你,但對新生的消費(fèi)群來說,他們并不清楚你是誰。
于是你可以想象,當(dāng)品牌成長到一個(gè)相貌老成的大叔、大嬸時(shí),為了打入一個(gè)對你不夠了解的年輕圈層,就開始穿上流行的嘻哈褲,染一頭金發(fā),口里蹦著最in的網(wǎng)絡(luò)詞匯,完全干著和年齡不相符的事情,年輕人會覺得你是真的年輕,還是裝嫩,甚至是尷尬?
1、別讓品牌年輕化,始于“形”,夭折于“神”
不幸的是,今天很多品牌年輕化的道路,都走到了相似的逼仄中,年輕化僅僅達(dá)到了“形”的貼近,卻夭折在了“神”的部分。
有多年品牌年輕化傳播經(jīng)驗(yàn)的時(shí)趣上海總負(fù)責(zé)人 Waters ,對這個(gè)話題有著他自己深刻的看法。他表示,品牌年輕化矛盾激化在一批有歷史的品牌中,他們迫切希望自己在新生消費(fèi)群中,建立起品牌依舊是時(shí)代前端的認(rèn)知,去延長品牌的青春期。
但實(shí)際情況是,很多品牌在年輕化上往往都走的有所偏差或不夠深入,其中存在著很多的誤區(qū)。
2、品牌年輕化的五大坑
Waters認(rèn)為其中常常會發(fā)生問題的地方是:
① 品牌年輕化=品牌年輕人化?
很多品牌在年輕化的傳播方式上非常簡單粗暴,就是把當(dāng)下年輕人喜歡的元素堆疊在一起來投其所好,從早期的二次元,到去年的說唱,今年的街舞,這些其實(shí)都是偷懶的方式。
現(xiàn)實(shí)也正是如此,仔細(xì)看今天大多品牌年輕化的傳播案例,往往還停留在淺表的品牌外在形象的包裝,雖然抓了各種年輕熱點(diǎn)元素去搭載,但問題是當(dāng)熱點(diǎn)一過,年輕人依舊不了解你的品牌內(nèi)涵是什么。
這指出了一個(gè)普遍容易陷入誤區(qū)的認(rèn)知:品牌年輕化≠品牌年輕人化。
② 沒有傳遞品牌價(jià)值觀
反過來疑問,那么如何由內(nèi)而外都讓年輕人認(rèn)可品牌正值青春,內(nèi)核的部分應(yīng)該去傳遞什么?
Waters認(rèn)為一定是要找到一個(gè):被當(dāng)下年輕人共同認(rèn)知和接受的價(jià)值觀。
▲李維斯案例
以去年刷屏的李維斯廣告來說,除了創(chuàng)意、洞察、后期的風(fēng)格、甚至馬賽克這些元素很貼近年輕人外,關(guān)鍵是傳達(dá)了一個(gè)符合年輕人的價(jià)值觀:我們要屏蔽掉不正的三觀、不好的部分。
廣告之所以后來成功,核心正是扣合了年輕用戶的價(jià)值觀,升華了創(chuàng)意背后的品牌精神,讓年輕用戶通過廣告能了解產(chǎn)品外,同時(shí)去感知品牌內(nèi)在的價(jià)值是什么,再加上年輕元素和創(chuàng)作表達(dá),通過長期不斷的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意,去塑造品牌內(nèi)在的年輕基因。
③ 年輕化≠不管過去的忠誠用戶
很多品牌在年輕化上,傳播畫風(fēng)一下全變了,完全刻意地去迎合和討好年輕人,由此而忽略了老客戶的感受。
這對還停留在原有品牌認(rèn)知的消費(fèi)者來說,往往會造成困惑,因?yàn)椴阶犹螅屗麄冇悬c(diǎn)難以接受,讓老客戶開始懷疑品牌是不是變調(diào)性了,不再是我認(rèn)識的那個(gè)品牌了,從而流失掉非常有價(jià)值的原有用戶。
④ 年輕品牌忽略年輕化
對很多新誕生的年輕品牌來說,他們也并不見得能躲開這個(gè)問題。
當(dāng)今的潮流瞬息萬變,行業(yè)競爭十分激烈,往往能持續(xù)抓住年輕人的品牌會過的更好。而很多年輕品牌都努力進(jìn)行著市場的擴(kuò)張、流量的轉(zhuǎn)化,欠缺在品牌年輕化層面的關(guān)注。
這是一個(gè)值得未雨綢繆的問題,年輕的品牌也同樣要認(rèn)知到年輕化的挑戰(zhàn),需要不斷去維持自己的年輕態(tài)。
⑤ 忘記了自己是誰
從上面的分析來看,顯然流于表面的年輕化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,而傳遞品牌的價(jià)值觀、或其它品牌內(nèi)核的時(shí)候,品牌一定不能忘了你是誰。
▲ Audi--2018戛納社會化營銷金獎案例
被認(rèn)為是2018年度最佳的這支奧迪廣告,就是一個(gè)典型的案例,廣告沒有流于表面的年輕元素,沒有炫酷的剪輯、吸睛的創(chuàng)意、甚至從始至終沒有產(chǎn)品本身出現(xiàn),而僅僅是以一系列極限挑戰(zhàn),強(qiáng)調(diào)“All Conditions Are Perfect Conditions(所有的條件都是完美的條件)”。
這是品牌強(qiáng)調(diào)的我是誰,以期讓用戶去認(rèn)知、認(rèn)同你是誰,且傳遞的精神是充滿年輕的力量。這樣的大品牌往往都有一個(gè)非常明確的品牌主張,在實(shí)操中,時(shí)趣也都會遵循一個(gè)最基本的原則,就是在品牌基因的基礎(chǔ)上,采用更創(chuàng)新的表達(dá)形式,幫助品牌去樹立年輕的形象與價(jià)值觀。
3、幾個(gè)品牌年輕化的實(shí)操戰(zhàn)術(shù)
① IP合作要全面
與年輕的IP合作非常常見,但其中也有陷阱。對品牌來說需要努力的是如何做到全面捆綁IP,要深度利用一切方式把IP的流量轉(zhuǎn)化為品牌的流量。
比如時(shí)趣為小黃人×小黃車策劃的一系列傳播案例,在Social部分充滿了細(xì)枝末節(jié)的策略,會以各種各樣的方式讓品牌滲透IP形象。這滿足了品牌除了點(diǎn)對點(diǎn)的廣告爆破外,以通過高頻、高質(zhì)、多維度的社交傳播,幫助品牌吸收IP的文化價(jià)值,完成品牌對用戶心智上的占領(lǐng)。
雖然小黃車目前陷入到一些企業(yè)發(fā)展的話題,但可貴的是我們今天依然會把小黃人和小黃車聯(lián)系在一起。所以切記不能火了IP忘了品牌,去衡量一個(gè)IP捆綁是否成功,就是看是否達(dá)到了讓人在某段或更長的時(shí)間內(nèi)看到這個(gè)IP就會聯(lián)想到你的品牌。
② 必須達(dá)到引爆的效果
在信息爆炸時(shí)代,品牌做任何傳播的第一件事都應(yīng)該是考慮如何快速引爆,這樣才會四兩撥千斤,引起更廣泛的關(guān)注,而這里面的方式可以是情感共鳴,也可以是技術(shù)形式;
③ 視覺語言非常重要
年輕消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)和品味,視覺是整個(gè)傳播過程中最直觀也是最先接觸到消費(fèi)者的內(nèi)容,其中重要性不言而喻。
④ 去引導(dǎo)而不是討好
品牌討好、迎合年輕消費(fèi)者往往是被動的方式,而且年輕消費(fèi)群也是千人千面。
這時(shí)候品牌應(yīng)該要反客為主,嘗試透過年輕人的表面行為去挖掘行為背后的insight,洞察他們現(xiàn)階段會面臨什么問題,須站在理解他們的情緒和行為的基礎(chǔ)上,傳遞品牌價(jià)值去引導(dǎo)他們認(rèn)可你的品牌。
無須刻意貼合年輕人時(shí)下的熱點(diǎn),抓住深的洞察獲得年輕人共鳴,是品牌年輕化的最好方式。
總 結(jié)
從五個(gè)坑到實(shí)操來看品牌年輕化,其實(shí)是要達(dá)到一種由內(nèi)而外的狀態(tài),一個(gè)成功的品牌,不能離開品牌基因的沉淀,也離不開對各種環(huán)境的適應(yīng),以及對時(shí)下趨勢的鏈接,而后面這部分就是代理公司要輔助企業(yè)去實(shí)現(xiàn)的部分。