導讀：農(nóng)產(chǎn)品品牌作為以消費為導向，生產(chǎn)要素與市場要素形成的整合體，在具體的構(gòu)建中，無論是產(chǎn)品、企業(yè)品牌還是較為宏大的區(qū)域品牌，都必須有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的五大誤區(qū)，遵守1+5模型，才能可持續(xù)發(fā)展。
構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的五大誤區(qū)
誤區(qū)一、認為品牌就是名牌，盲目投入大量推廣費用，得不償失。
達能、雀巢、保潔、聯(lián)合利華、可樂，中國的市場化進程在某種程度上就是一部外資品牌的進入史。這些品牌發(fā)展歷史長，資產(chǎn)積淀深厚，進入中國后往往采用大推廣培育市場的戰(zhàn)略路線?；谶@樣的路線，它們經(jīng)常會把廣告作為市場開路先鋒，并且屢戰(zhàn)不爽。
正是在這些樣板的影響下，我國許多品牌購建方都將知名度奉為品牌的內(nèi)核，不管自身條件，不系統(tǒng)規(guī)劃品牌策略，認為做品牌就得投入巨資做廣告，成就知名度。致使許多本身基礎(chǔ)不扎實的品牌主體，在消耗了大量資產(chǎn)后，發(fā)現(xiàn)市場并沒有預期起量，無以為繼，來也匆匆，去也匆匆，只留下一堆遺憾。
面對這樣的遺憾，嚴格意義上，并不能說知名度不是品牌運營的應有之意，只是說知名度僅僅是品牌的一個方面，而非核心。
農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建是消費者、商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格等元素的總和，相對于名牌，品牌構(gòu)建具有更深層的內(nèi)涵和價值。名牌可以通過不斷叫賣就形成；但品牌構(gòu)建則是整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等等*系列的工作集合。
也就是說，知名度是品牌構(gòu)建后運營的一個結(jié)果，而非全部。對于一些經(jīng)過審慎規(guī)劃，需要去依靠知名度完成市場價值支撐的品牌，去爭取成為名牌是重要的；但對于一些從消費者定位來說就走小而美的品牌，公眾化并沒有太多意義，因此，說品牌就是名牌，本質(zhì)上既不符合學理，也不符合正確的市場邏輯。
只要基于消費者需求與認知，具備了謹嚴的內(nèi)在構(gòu)件，能實現(xiàn)自身規(guī)劃的市場價值，就是品牌，而非僅僅以知名度為標準，這才是一個正確的觀念。
誤區(qū)二、認為品牌就是包裝，有點無線，有點無面，不能可持續(xù)發(fā)展。
構(gòu)建品牌本質(zhì)是為了市場價值的實現(xiàn)，基于這樣的認知，另一部分農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建主體認識到能實現(xiàn)市場價值的抓手就是包裝，因此，理所當然認為構(gòu)建品牌就是設(shè)計包裝。
包裝作為消費者與品牌構(gòu)建主體的鏈接物，其與品牌、產(chǎn)品價值乃至廣告風格都有著千絲萬縷的聯(lián)系，但包裝并不是品牌、產(chǎn)品和廣告，其只是一個窗口。
如前面1+5模型所述，品牌構(gòu)建是個系統(tǒng)工程，其內(nèi)含包裝又遠遠大于包裝；產(chǎn)品以包裝為外在，但標準化、技術(shù)化也遠非包裝能全部觸及；包裝形成的調(diào)性風格，會為廣告提供樣板，但廣告系統(tǒng)涉及的元素也遠遠大于包裝所及。
因此，從本質(zhì)說，包裝只是一個點，品牌構(gòu)建則是線，上升到運營則是各種元素與資源整合到一起的面。將包裝當作品牌，就會產(chǎn)生標準缺乏，為了包裝而包裝，中看不中用的市場現(xiàn)象，價值轉(zhuǎn)化率大打折扣。
因此，重視包裝，但需將品牌價值作為包裝設(shè)計的依據(jù)，這才是讓品牌價值*大化的正確途徑。
誤區(qū)三：農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建不需要文化。就產(chǎn)品做產(chǎn)品，附加價值難提升。
個性化文化是品牌構(gòu)建的核心部件，但很多農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建主體認為，農(nóng)產(chǎn)品是土生土長的，實實在在，不用扯文化那一套。
這是目前農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建嚴重的誤區(qū)，導致農(nóng)產(chǎn)品市場千品一面，非紅即綠，價格低廉，對此，一些人士認為，農(nóng)產(chǎn)品是基礎(chǔ)產(chǎn)品，深加工程度不高，同質(zhì)化嚴重，價值低屬于正常。
事實上并非如此。在日本、臺灣等地區(qū)，大力度推動文化農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，大米、土豆等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，被有效植入文化，以進口的越光米為例，一斤價格高達90多元，成為天價米，除了品質(zhì)，更重要的就是文化的介入。
中國作為傳統(tǒng)農(nóng)耕文明強國，農(nóng)耕文化本質(zhì)就是農(nóng)業(yè)的一部分，只有文化才能區(qū)隔農(nóng)業(yè)品牌，讓產(chǎn)品品牌價值得到充分展現(xiàn)，尤其隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的推進，文化元素在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中將發(fā)揮更重要的作用。
因此，說文化在農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建中不重要，本身就是一種短視或者說沒有充分認識農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的說法。
一個橄欖油，歐麗薇蘭賦予歐洲文化，貝蒂斯則賦予西班牙皇家文化，不同文化產(chǎn)生不同價值，對接不同消費。
因此，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的地域、人文文化，為農(nóng)產(chǎn)品品牌價值背書，是農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建應有之義。
誤區(qū)四：農(nóng)產(chǎn)品品牌有好的基地，就會有好的未來，導致重資產(chǎn)嚴重。
農(nóng)業(yè)作為一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，基地是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。沒有好的基地，產(chǎn)品就失去了根基，品牌就成為空中樓閣，海市蜃樓。
但將品牌成敗直接歸結(jié)于基地是否高大上，同樣有些聳人聽聞，是目前農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的重大誤區(qū)。
現(xiàn)代牧業(yè)現(xiàn)在擁有全中國最為標準化的養(yǎng)殖牧場，但品牌價值依然比不上伊利等企業(yè)。究其原因，品牌的成功是一個系統(tǒng)的成功，基地是基礎(chǔ)，不是全部。
從當前看，農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)周期長，占用資金多，有相當多的農(nóng)業(yè)實體組織，因為太重視基地，忽略后端市場建設(shè)，導致品牌構(gòu)建出現(xiàn)了瘸腿癥。
所以，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建，基地建設(shè)固然重要，市場營銷同樣重要，只有齊頭并進，整個農(nóng)產(chǎn)品品牌才能可循環(huán)發(fā)展。
因此，必須改變基地為王的誤區(qū)，樹立好基地+好市場=好品牌的全面基地觀，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展贏得未來！
誤區(qū)五：產(chǎn)品多就能多賺錢，導致眉毛胡子一把抓，產(chǎn)品線很長但市場效益不高。
相對建設(shè)基地、賦予文化，產(chǎn)品更能直接產(chǎn)生效益。因此，不少農(nóng)業(yè)組織認為要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場價值，就要不斷開發(fā)多層次產(chǎn)品。
一個突出的現(xiàn)象是，不少農(nóng)企產(chǎn)品陳列室玲瑯滿目，每年都有新產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，粗加工、精加工產(chǎn)品應有盡有。
雖然產(chǎn)品很多，但沒有一個是市場明星，也沒有一個產(chǎn)品真正能擔負起讓企業(yè)盈利的重任。反觀一些市場成熟度高的企業(yè)，可口可樂一款產(chǎn)品縱橫百年，王老吉同樣一款產(chǎn)品能賣上百億。產(chǎn)品多并不意味著市場占有率高，也不意味著利潤高。近年電商興起，“爆款”成為新詞匯，其的意義就是以少為多，打造一個明星，帶動整體突破。
農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線盲目拉長，必會產(chǎn)生成本風險。產(chǎn)品線長，配套成本高。二是銷售風險，市場變化快，許多產(chǎn)品會在變化中成為庫中品，不見天日。
農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的“1+5”模型
那么，如何才能有效規(guī)避這些誤區(qū)呢？
解決辦法就是依據(jù)1+5模型系統(tǒng)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。
“1”，以消費者為中心。消費者是品牌構(gòu)建的源起和*終皈依。
在一個供過于求的時代，目標顧客群是否精準，直接關(guān)系品牌成敗。對目標顧客群的認知，不能僅停留在他們的年齡、收入范圍上，更要對其身份和情緒進行界定。不僅要知道“他們是什么人？”，更需明確“他們是怎樣的人？”以使農(nóng)產(chǎn)品真正找到有價值的消費群體和意見*袖，使他們不僅成為“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的享用者，更成為“品牌農(nóng)產(chǎn)品”價值的傳播者，促進品牌可持續(xù)循環(huán)運營。
從實踐來看，消費者準確與否，直接決定了剩余5個要素的構(gòu)建方向和終市場銷售力。
“5”，包括品牌定位、品牌產(chǎn)品線、品牌形象、品牌渠道終端、品牌傳播，是品牌構(gòu)建的主體。
一、品牌定位，是品牌構(gòu)建主體的核心，系統(tǒng)地從價值層面滿足目標消費者。內(nèi)含產(chǎn)品屬性、品牌個性文化、品牌名、品牌賣點、品牌口號、品牌誠信六個構(gòu)件。
產(chǎn)品屬性是品牌的基本要素，是和消費者建立關(guān)系的基礎(chǔ)。如施貴寶生產(chǎn)的“日夜百服寧”的產(chǎn)品屬性是“治療感冒及流感癥狀的片劑組合”，就明確了它是治療感冒及流感的藥，是片劑不是膠囊，是片劑組合而不單獨的一種藥片。
品牌個性文化是讓品牌與消費者建立獨特價值關(guān)系，成為消費者生活中的親密“伴侶”。芝華士威士忌以一句“心領(lǐng)神會”盡顯“有點時髦，有點隨意”的品牌個性，吸引了無數(shù)年輕白領(lǐng)對芝華士心領(lǐng)神會，甚至自命為“芝華士人”。
品牌名是消費者識別品牌個性文化的一個窗口?！翱煽诳蓸贰眰鬟_的就是一種年輕時尚的個性；“福臨門”則相對溫馨厚重。
品牌賣點是給消費者的“購買理由”。其是品牌資源的良好概括，是最核心、最重要、最獨特的購買理由。如魯花的5S壓榨。
品牌口號則是與消費者臨門一腳的最重要溝通，是品牌個性文化、賣點的最大化表達。就如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，是對品牌價值的最精煉表達。
如果說上述是品牌定位的基礎(chǔ)構(gòu)架，品牌誠信就是給消費者的定心丸。許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常用到的有機認證、綠色食品商標本質(zhì)就是*種品牌誠信背書。
二、品牌產(chǎn)品線，是品牌定位系統(tǒng)的物質(zhì)承載體，是基于消費者的認知層次與實際生活需要，讓價值落地。
目前農(nóng)產(chǎn)品品牌對于產(chǎn)品線設(shè)置較為隨意，經(jīng)常根據(jù)市場競爭，隨意拍腦袋進行設(shè)置，筆者基于中國農(nóng)產(chǎn)品市場消費現(xiàn)實，認為農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線應該遵循金字塔模型。
在最高端，必須設(shè)置形象產(chǎn)品，其是價值的主力承載體，未必能形成巨大的銷量，但必須是品質(zhì)形象標桿，溝通市場；
其次是主力產(chǎn)品，有價格有價值，走量有利潤，仿如波士頓矩陣中的金牛產(chǎn)品；
再次，針對當前互聯(lián)網(wǎng)、團購的崛起，必須開發(fā)對應的產(chǎn)品以進行個性化滿足；
農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈，除了以上產(chǎn)品，必須有應對競爭的炮灰型產(chǎn)品，其基于競爭需要，從價格到利潤都可以進行短兵相交的廝殺，從而有效保護其他產(chǎn)品的正常銷售。
本質(zhì)上，產(chǎn)品如兵，一個產(chǎn)品線應該如一個兵團，進可攻，退可守，從而能在定位系統(tǒng)引一下，內(nèi)外兼修地滿足目標消費者的多層次需要，最終實現(xiàn)品牌的價值弘揚。
三、品牌形象，是品牌定位的視覺化，基于消費者審美，實現(xiàn)價值的美學表達。
農(nóng)產(chǎn)品品牌形象最大的問題是，普遍追求生態(tài)、綠色、健康、安全等價值，導致同質(zhì)化嚴重，因此，只有以品牌定位系統(tǒng)指導，才能差異化崛起。蒙牛牛奶的品牌個性價值是草原，因此，無論包裝還是傳播都會基于這樣的價值定位進行延展，從而價值不一樣，形象大不同。
四、品牌渠道終端，是品牌定位價值系統(tǒng)具體展示的場所，與消費者溝通交易的平臺。
在一個市場經(jīng)濟環(huán)境中，如果把產(chǎn)品比作兵團，品牌渠道終端就是陣地，是與市場消費者進行最終交易的場所。
針對什么層次的消費階層，就要匹配對應的消費終端。當前，品牌農(nóng)產(chǎn)品不需要僅僅拘泥于超市、農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)終端，更應該個性化定制。對于高端消費者，專賣、會議等是更為適合的終端；針對普通社區(qū)居民的產(chǎn)品，社區(qū)店乃至*些智能化售賣機都是更為理想的終端。
在這個過程中，基于自身的品牌定位進行價值性招商是必須的措施。只有找到適合自身價值系統(tǒng)的經(jīng)銷商、代理商，進行終端組合，才能改變農(nóng)產(chǎn)品附加價值低的現(xiàn)狀，讓農(nóng)產(chǎn)品因為消費者的精準、渠道的創(chuàng)新組合，而完成產(chǎn)品價值的售賣。
五、品牌傳播，是為品牌定位價值系統(tǒng)插上翅膀，通過持續(xù)與消費者溝通，*終產(chǎn)生銷售的動能，形成市場效益。
在農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃公司看來，品牌傳播不僅包括傳統(tǒng)的電視廣告，更包括終端的促銷和推廣傳播。從具體執(zhí)行看，品牌傳播包括傳播工具和傳播動作兩部分。
傳播工具主要是指為了增加溝通效率形成的物料。比如海報、展架、手冊、折頁、視頻等，讓價值可視化，塑造出氛圍，讓傳播效率更好。
傳播動作主要是基于傳播平臺形成的行為，商超的促銷、基于會議的演講等都是傳播動作。通常來說，正確的傳播動作能讓品牌產(chǎn)品價值更快深入消費者心智，促進市場銷售。
農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃公司認為品牌構(gòu)建1+5模型共同構(gòu)成了一個品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場循環(huán)系統(tǒng)。無論農(nóng)產(chǎn)品，還是休閑農(nóng)莊、眾籌等其他運營形式，都需要構(gòu)建一個堅實的品牌系統(tǒng)，才能可持續(xù)經(jīng)營。
