小編最近突然看到一則消息,說曾經(jīng)銷量千億的涼茶之王加多寶現(xiàn)在真的要涼了,仔細(xì)一想,好像真是那么回事,最近也沒有看見加多寶活躍在各大綜藝節(jié)目上了,甚至連紅罐加多寶也見得少了,小編起初還以為加多寶在踏踏實實做銷售,沒想到卻是欠債、欠薪、停產(chǎn)的地步。
對于汶川地震中捐款1億的加多寶,小編一直心存感激,先不論其動機(jī)是否純粹,單就事論事,確確實實稱得上是一家良心企業(yè),相信這件事極大的宣傳了加多寶的品牌形象,鞏固了其涼茶之王的地位,也圈粉無數(shù),并且圈的還是些很忠誠的用戶。
曾經(jīng)的一句廣告語“怕上火,喝王老吉”,將這個廣東特有的飲品推向了大江南北,在川渝地區(qū),火鍋與王老吉成了標(biāo)配,這也一直是我們一直作為案例來剖析的典型,一句好的廣告語甚至可以成就一個品牌。
這個產(chǎn)品厲害啊,首先它有歷史,這家伙的歷史可以追溯到晚清道光年間,太醫(yī)院院令王澤邦告老還鄉(xiāng),開了涼茶鋪,用自己的小名取名叫了“王老吉”,這歷史夠悠久了吧。說品牌美譽(yù)度,這家伙也挺厲害的,當(dāng)年廣東地區(qū)發(fā)生瘟疫,王老吉的涼茶用最低的成本幫助當(dāng)?shù)匕傩罩魏昧宋烈撸簿捅粡V為流傳出成為了廣東的“涼茶王”,品牌美譽(yù)度也是杠杠的。再說產(chǎn)品獨(dú)特性,涼茶源于廣東,這里氣候炎熱潮濕,容易生病,而涼茶本身就是中草藥配方,既具有地區(qū)特色,又具有超高的附加功效。再加上后期強(qiáng)勢的營銷宣傳,品牌知名度暴漲,于是有了家喻戶曉的王老吉。
但是為什么加多寶會成為如今的狀況呢?
一、王老吉是商標(biāo)使用權(quán)爭議
廣藥集團(tuán)將加多寶(紅罐王老吉)告上了法庭,2012年,法院判定鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。之后更是一連串的官司,據(jù)媒體粗略統(tǒng)計,從包裝的顏色、字體到廣告語,加多寶和廣藥集團(tuán)對簿公堂高達(dá)20多次,涉及金額達(dá)到50億元。這很嚇人吧,從最初的商標(biāo)使用許可,到后面品牌出名后的商標(biāo)爭議,這最初就是一顆定時炸彈,對于廣藥集團(tuán)來講,是他們自己一直沒能把王老吉做出名,對于香港鴻道集團(tuán)來講,使用別人的商標(biāo)做自己的產(chǎn)品,最終不得不承擔(dān)巨大的風(fēng)險,而再多的品牌溢價也將成為別人的嫁衣。如果最初的品牌商標(biāo)就掌握在自己手中,那我們后期做的所有營銷都將轉(zhuǎn)化為自己所有,為什么不呢?這說明品牌商標(biāo)的合法是多么的重要,如果你不注重法律保護(hù),到頭來自己的辛苦努力也將成為他人的嫁妝。
二、品牌形象受損且不具備識別力
自從攤上商標(biāo)使用官司之后,先后多次更換包裝、字體、廣告語,一方面因為法律問題,消費(fèi)者對涼茶的印象產(chǎn)生質(zhì)疑,畢竟總感覺商業(yè)成分太濃了,而消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)厭倦了濃烈的商業(yè)味,尤其是在加多寶捐出1億走感情路線后的對比。另一方面,品牌識別度不斷更換,并且與加多寶沒有拉開差距,很多消費(fèi)者還是傻傻分不清,更何況很多人原本就不在意到底是王老吉還是加多寶,覺得是一樣的配方,不同的品牌,同樣的功效,甚至還有人覺得王老吉更正宗,所以呢,加多寶如此弱的品牌識別,投入的巨額廣告費(fèi),難道沒有為王老吉做出卓越貢獻(xiàn)?
三、營銷透支
為了彌補(bǔ)品牌上的損失,以及為了和王老吉拉開差距,提高加多寶的品牌曝光,占據(jù)涼茶之王的位置,在營銷上不遺余力,尤其是在對簿公堂之時,更是造足了勢,重金花在了《中國好聲音》、倫敦體育會、巴西世界杯上,這是可口可樂也很吃力的開銷,這種不惜成本的營銷,最終拖垮了企業(yè)的資金鏈。加上,在上市的過程中充滿了艱險,上市一路一拖再拖,錯過了資本市場的良好時機(jī)。
雖然多種原因造成了如今的加多寶,但小編認(rèn)為最重要的還是品牌個性不足,從最開始就錯了,小編也曾經(jīng)說過,品牌有多個維度,認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度,加多寶的營銷提高的只是知名度,只在短期見到了收益,長遠(yuǎn)來說,只注重營銷并不能解決品牌的根本。
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