在全世界的飲料行業(yè)中，一般情況下有著兩個比較明確的分類，一類是碳酸飲料，一類是非碳酸飲料，而這個分類在中國還要加上一個涼茶類飲料，涼茶可謂是中國特有的一種飲料類型，甚至于雖然頂著茶的名頭里面卻一片茶葉都沒有，說起涼茶相信幾乎每一個中國人都會想起加多寶這個名字，今天我們就來聊聊這個曾經(jīng)的涼茶之王如何淪落到當下負債、欠薪、停產(chǎn)的地步的？
一、從中藥鋪走出的涼茶之王
曾幾何時，涼茶還是中國廣東地區(qū)一種非常特殊的飲品，由于廣東地區(qū)氣候炎熱潮濕，經(jīng)常容易引發(fā)大家生病，在這樣的情況下，涼茶這種飲料自然而然的在廣東地區(qū)也就流行開來，即使到了今天去兩廣地區(qū)旅游的時候，相信大家都能在街頭巷尾看到這種賣涼茶的糖水鋪或者小攤販。
而“王老吉”涼茶的歷史，則可以直接向上追溯到清朝，在晚清道光年間，道光皇帝的太醫(yī)院院令王澤邦告老還鄉(xiāng)回到了自己的老家廣州，開了一家維持生計的涼茶鋪，用自己的小名取名叫了“王老吉”。當時，正好碰到廣東地區(qū)發(fā)生瘟疫，王老吉的涼茶用最低的成本幫助當?shù)匕傩罩魏昧宋烈撸簿捅粡V為流傳出成為了廣東的“涼茶王”。
之后，王澤邦過世，將自己的涼茶配方傳給了兒子們，他的子孫分成了兩支，一支去了海外，在香港、澳門、東南亞地區(qū)繼續(xù)賣著涼茶，另一支留在了國內(nèi)，最終成為了廣藥集團的一部分。
上個世紀90年代，一個在香港打拼的大陸人陳鴻道看到了涼茶這種廣東特有飲品的魅力，于是花錢從香港的王老吉后人那里買到了配方，1995年第一罐紅罐的王老吉被賣出，標志著王老吉的正式面世，1997年陳鴻道的香港鴻道集團有限公司與廣州羊城藥業(yè)王老吉食品飲料分公司簽訂了商標使用許可合同。
于是，王老吉開始正式在國內(nèi)銷售，但是一直到2003年之前，這種太具有地方特色的飲料只能夠在中國華南市場銷售，并且在消費者的心目中這不是飲料而是藥，然而之后一句”怕上火，喝王老吉“這句堪稱中國營銷史典范的廣告詞出世，讓王老吉一瞬間紅遍大江南北。
大家吃火鍋、吃燒烤甚至于長青春痘都會去選擇喝罐涼茶下火。2007年，加多寶旗下的紅罐王老吉涼茶總銷量突破50億元人民幣，王老吉在中國成為了超越可口可樂、百事可樂這樣飲料巨頭的存在。2008年的汶川地震中，紅罐王老吉的母公司”加多寶“集團更是捐出了1一個億，讓它坐穩(wěn)了中國國民飲料的寶座，至此，中國的涼茶之王正式走上了巔峰。
二、涼茶之王加多寶怎么涼的？
在王老吉順風順水發(fā)展的時候，當年一分為二的隱患已經(jīng)埋下，到了2011年，紅罐王老吉的銷售額全線超過口可口可樂，達到160億元，但當時綠盒王老吉的銷售額還不足20億元，這樣的巨大差距，讓綠盒王老吉和王老吉商標的所有者廣藥集團可謂是多有怨憤。
這個時候，當年廣藥集團的一個受賄案被曝出，當時時任廣藥副董事長李益民先后兩次收受了香港鴻道集團300萬港元的賄賂，以每年500萬元的商標使用費，將“王老吉”的商標租期延用至2020年。這明顯和當時已經(jīng)總銷量過千億的王老吉是嚴重不符的，于是廣藥集團將加多寶（紅罐王老吉）告上了法庭，2012年，法院判定鴻道集團停止使用“王老吉”商標。之后更是一連串的官司，據(jù)媒體粗略統(tǒng)計，從包裝的顏色、字體到廣告語，加多寶和廣藥集團對簿公堂高達20多次，涉及金額達到50億元。
雖然之后，加多寶憑借大力贊助《中國好聲音》再次將“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語打了出去，給品牌形象還是挽回了一點形象，但是，加多寶的發(fā)展卻依然進入到了瓶頸，最近，大家非常關注的中弘股份重組案中，加多寶再次現(xiàn)身，中弘股份此前曾在公告中披露了加多寶2015年至2017年的業(yè)績情況，分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，而凈利潤則分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元。同時還披露，加多寶2017年年底資產(chǎn)總計127.15億元，負債131.68億元，凈資產(chǎn)-3.45億元，暴露了加多寶業(yè)績低迷，資不抵債的困境。
而《每日經(jīng)濟新聞》更是用一系列的報道實地采訪得知，加多寶東莞工廠停產(chǎn)、清遠工廠減員、杭州加多寶停工、四川加多寶間歇性生產(chǎn)等等問題，只有只有武漢、仙桃工廠似乎還在正常運作，其余工廠存在不同程度的停產(chǎn)、間歇停產(chǎn)現(xiàn)象。
財務的問題、工廠的停工，讓加多寶的困局終于被大家所發(fā)現(xiàn)，那么，曾經(jīng)的涼茶之王到底是怎么淪落到這種地步的呢？
一是與廣藥的爭奪讓品牌價值嚴重受損。其實，我們仔細研究整個加多寶的成長歷程，我們就會發(fā)現(xiàn)，在涼茶這個飲料品類中，“王老吉”已經(jīng)經(jīng)過二十幾年的經(jīng)營成為了涼茶業(yè)內(nèi)真正的金字招牌，當時王老吉的后人多支分散所造成的品牌所有權成謎問題，讓王老吉這個品牌難以為一家所有，加多寶在某種意義上是將這個品牌發(fā)展壯大的關鍵，然而品牌的所有權確權不力，最終讓加多寶和廣藥集團為了王老吉品牌對簿公堂，在20多輪的法院較量當中，加多寶被迫連續(xù)改換品牌、包裝、顏色、廣告多次，每一次改變都會重創(chuàng)企業(yè)的品牌形象。
二是為了挽回局面的巨額廣告支出。在和廣藥集團公堂博弈的時候，加多寶可以說在營銷上面不遺余力，2012年到2015年，加多寶在《中國好聲音》上累計冠名費為7.8億元，2013年在央視招標中，以5.78億元成為第三標王。除了頻頻現(xiàn)身各大衛(wèi)視的熱門節(jié)目，加多寶在體育營銷上也不遺余力，先后贊助2012年倫敦奧運會、2014年巴西世界杯等重大體育賽事。但是，這樣的營銷力度即使放在阿迪、耐克、可口可樂這樣國際巨頭身上也都有些力有不逮，更何況是和廣藥鬧僵，本就實力有限的加多寶呢？這種不惜成本和代價的營銷，必然會拖累企業(yè)的資金鏈。
三是企業(yè)員工對于企業(yè)信心的喪失。根據(jù)媒體的報道，2016年，加多寶最先砍掉了西北大區(qū)分部，遣散包括行政、人事、銷售等所有工作人員。當時，為加多寶做了4年代加工的匯源集團也停掉了下屬六家工廠的全部生產(chǎn)線。這些加工廠中每個工廠都設有2~3條生產(chǎn)線，單條生產(chǎn)線的日產(chǎn)量達70萬瓶?！?016年整個公關部撤掉，被并到品牌部。2017年下半年，品牌部的人基本也走光了。到了今年，人員動蕩蔓延至高層。今年3月，加多寶集團總裁王強及集團副總經(jīng)理徐建新被解職，李春林接任集團總裁。這些頻繁的人事變動，在企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)困難的時期， 在某種程度上可以認為是臨陣換帥，乃兵家大忌，大量的部門裁撤、高層離職必然會影響企業(yè)士氣，甚至于拖累員工對于企業(yè)的信心。
四是上市之路可謂異常波折。其實，早在加多寶還沒改名的時候，就已經(jīng)有了上市的預期，當時市場都在預計這個中國的飲料之王到底何時能夠上市，然而，隨著和廣藥的官司不斷，上市之路可以說是一拖再拖。加多寶之后又希望可以借路中弘股份，實現(xiàn)曲線救國的借殼上市的目的，但到了9月12日晚，中弘股份發(fā)布復牌公告，同時也宣布正與加多寶集團協(xié)商終止重組協(xié)議，雖然中弘股份表示非?！斑z憾”，但是我們能夠看到的是加多寶的又一次上市計劃的失敗，可以說加多寶已經(jīng)失去了多次上市的機會，資本市場的很多良好時機已經(jīng)不再，留給加多寶融資的時間已經(jīng)不多了。
當然，在這一片暗色調(diào)之后，9月7日，加多寶和王老吉的“紅罐之爭”已徹底落地。最高人民法院正式駁回廣藥集團所提出的紅罐包裝裝潢案再審申請，加多寶繼續(xù)將與王老吉共享“紅罐包裝”，這算是加多寶這么多年以來少有的好消息，只是如今的加多寶已經(jīng)不復當年的雄風，真要再奪回飲料市場王者的寶座，已經(jīng)不知道還有沒有希望了，只能希望加多寶還能再創(chuàng)造一次奇跡，重塑自己的輝煌吧。
作者：上游財經(jīng)專家顧問，財經(jīng)專欄作家，財經(jīng)評論員。
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